给你讲个案例：
软件公司营销总监马克丁先生不但自己是个营销高手,他还特别善于“传帮带”,培养了不少得意门生.这天,手下文案专员小陈正在为写一篇马上就要送媒体发表的“软文(软性宣传文章)”苦思冥想,绞尽脑汁.
老马见状,拿起小陈的稿子一看,只见文章的开头写道：“本公司是全国规模最大、技术水平最先进、产品开发力量最强、服务响应速度最快的软件企业.”看到这么多的修饰词和如此冗长的句法,老马不由得大失所望,他训示道：“小陈呀小陈,亏你还是名校毕业的高材生,怎么连营销文案遣词造句的基本窍门都不懂呢?”
小陈自知理亏,不好意思地说：“我想说咱们公司规模最大、产品最好、服务最佳……总之啥都是第一,可是发现要吹的东西太多,结果就凑了一堆形容词.实在没办法,还请马总指正.”
尽管是恨铁不成钢,老马还是谆谆教诲道：“搞这么多形容词,无非是想让读者看到文章后觉得咱们方方面面都很‘牛’嘛.我用一个词就可以把这个说透了.”
小陈惊讶地说：“有这么厉害的词吗?!”
为了让“门徒”早日成长,老马耐心地讲解道：“‘软文’是软宣传,要以普通新闻报道的形式转弯抹角地给读者灌‘迷药’,因此最忌讳‘硬’,你用这么多扎眼的形容词,读者一眼就看出来了,‘迷药’不就失灵了.以这篇文章为例,为了‘避硬就软’,你得用一个名词来比喻咱们公司.你觉得应该用啥名词?”
小陈犹豫着回答说：“领袖?”
老马说：“不是.这篇文章的主题是本公司规模大、产品好、速度快、水平高、实力强,具有这种特征的东西只有一个——航空母舰,简称‘航母’.”
小陈豁然开朗道：“我明白了!‘航母’能立竿见影地在目标受众的头脑中树立这样的形象,它真是个点石成金的词儿!”
为了让小陈理解得更透彻,老马继续举例说明：“‘航母’是个名词,可与一系列的动词排列组合,让读者的脑海在瞬间形成一幅生动画面.例如,要报道本公司总裁莅临某海滨或江滨城市洽谈投资事宜,哪怕只是谈个初步意向,你也可以站在当地媒体报道招商政绩的角度描写道‘软件航母驶入XX滩/XX江’；如果是计划在当地开发区买地造楼,就报道‘软件航母即将入驻XX软件园’.这样既起到宣传自己的作用,又给了东道主面子,宾主尽欢.明白了吗?”
小陈拍手称道：“妙!真妙!”
老马说：“明白了就好.如果希望读者认为本公司产品的技术水平全国第一、领先对手,该怎样表述呢?”
小陈眼睛骨碌一转,马上就说：“应该写‘X公司斥巨资打造航母版管理软件’.尽管咱们研发新一代软件的事情八字还没一撇呢,但‘航母版产品’这个描述能让读者联想到重量级产品；对于那些半拉子产品,即使是缺胳膊少腿的‘零部件’,也可以说成‘航母级软件的核心动力系统已经通过国家级专家测试,达到国际领先水平’.”
看到爱徒果然是块好材料,老马心里乐开了花.他补充道：“说自己是‘航母’比直接说‘在某某方面中国第一’要好.因为第一需要实打实的数字,得有硬指标作为根据,要人信服还得找来德高望重的第三方作保,否则就会给人自卖自夸的不良印象.‘航母’不但给读者以无限的想像空间,而且不会把自己框死.”
小陈的悟性显然不低,点拨一下就能够举一反三.他说：“还有如果要写‘本公司拟发行新股圈钱’,就可以以财经动态报道的口吻说：‘X公司拟融资打造世界级软件航母’；如果本公司要收购其他公司或相互合并,可说‘强强联合 打造产业航母’；如果本公司与其他公司进行战略合作,就写‘合力组建超级航母战斗群’……”
老马赞许地笑了,他接过话茬说：“还可以引申一下,让航母动起来.例如要报道公司在境外设立了办事处,可说‘中国软件航母驶出国门、扬帆出海、抢滩欧洲、登陆东瀛’.”
经过老马一番辅导,小陈不由得心服口服叹道：“光‘航母’俩字儿就能抖搂出这么多花样!马总,看来这小小软文的遣辞造句的学问还真大!”
只听老马语重心长地忠告说：“你明白就好.文字功夫从来都没有‘一招鲜吃遍天’的,用‘航母’来作比喻只是一个窍门,要真正成为文案高手,还得靠你多琢磨、勤推敲.”
