经验学派
西方传播学的主流学派就是经验学派,其中是以美国的经验学派学者最有代表性,主要是研究经验性的实证的立场,不仅如此,还有两个显著的特点,一是对实用主义的研究,再就是社会观的多元主义化.社会观的多元主义还使经验学变得很有管理学派的意味,从而更强调了传播的效果.
经验学派研究受行为主义心理学说的影响,多以实验和调查的方法来研究传播及其过程与效果之间的因果关系,这就开创了从行为科学角度研究人类传播的传统.其中主要有拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚大学应用社会科学研究所的一些学者的传播流研究,以及以霍夫兰为首的说服研究的一些学者.但是,并不是美国所有的传播学者都属于传统学派.
经验的方法就是获得可观察、可测定、可量化的经验材料并以这些材料来对社会现象、社会行为进行分析的方法,这种方法自19世纪后期出现以来,广泛应用于现代社会科学.此种方法认为对于研究来说,切实可靠的经验材料和客观真实数据是非常重要的,那种从观念到观念的纯主观抽象式的说明是不科学的.经验性方法主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律.可见,经验学派在研究方法上具有明显的实用主义趋向.实用主义乃是西方社会普遍的一种思维方式和哲学流派,特别是美国,它坚持“真理就是效用”这一信念,认为社会科学研究必须立足于现实生活,以解决实际问题为目的.
多元主义的社会观,就是说经验学派并不认为西方资本主义社会是某个阶级支配其他阶级的社会,而认为它是一个多元利益相互竞争、相互制衡的社会,因此,传播学研究的重要任务并非变革现有的社会基本制度,而是要以传播机制的改进来实现更好的社会管理,为现存的社会制度服务.这就是说,经验学派的研究体制采取的是一种行政导向.
作为传播学的发源地和目前世界上传播研究最发达的国家,美国在其几十年的传播学研究中积累了大量的研究成果.但是,美国的传播研究也存在着许多的缺陷与不足之处.例如,过分看重实证的定量研究,其实,社会现象非常复杂,其中变量复杂多变,单靠实证的数字与材料是不可能得出全面的结论的；而且每个人的思想都会对自身有所影响,所谓以“纯客观”的态度来进行研究也是不可能完全达到的.另外,美国的传播研究具有很强的商业性,其研究经常是为某个机构服务的.由于过度讲求实用价值,因而对一些有关社会责任的研究没有足够的重视.
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经验学派-主流学派
美国传播学研究的主流学派,也称传统学派.主要代表学者有拉斯维尔,拉扎斯菲尔德,霍夫兰,克拉帕,施拉姆等.这个学派主要是从行为科学的角度出发,采用经验性实证方法研究传播现象,因而成为经验学派.主要研究领域和理论有：传播过程模式研究、说服与态度改变研究、“传播流”研究、先有倾向理论、选择性接触理论,补强理论、意义领袖与两级传播理论等.由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响得有限性,又被称为“有限效果理论”.70年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评,研究视角有所改变,提出了“议程设置功能”等较为强调传媒影响力的理论.
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经验学派-起源
传播学经验学派的思想发轫于20世纪初期,且作为一个学术流派成熟于20世纪的40－50年代,一旦形成后就“主宰西方学术将近三十年”.①但是,值得注意的是经验学派本身所依赖的这种理论视角并不是独创,正如一些学者指出的那样,传播学经验学派是各种学科杂糅之后的产物.具体来说,传播学所使用的是以社会学和心理学为主的学科已搭建好的理论视野,以此为基础,经验学派要作的只是运用这个视角和早已准备好的工具来解释在传播领域内所出现的各种现象,形成具体的理论.总之,传播学经验学派是踩在心理学和社会学、政治学等其它学科的肩膀上顺势而生的,有了其它学科的铺垫,才最终成就了它自己的理论体系和学科价值.
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经验学派-研究范式
范式代表着一学科内科学家共同体或亚共同体所普遍遵守的共同信念和基本准则.它对于解决各种具体问题起到定向作用.当范式发生改变时,科学家借以观察世界的整个概念结构都将发生变化.②库恩把放弃旧范式,接受新范式比喻为心理学上的格式塔转换,好似摘掉了一付有色眼镜,他们从相同的视觉图像中看到了不同的东西.③在自然科学中,相互竞争和对立的范式是不能相容的,例如：只有承认“地心说”错误,才能接受“日心说”正确.然而,在社会科学中,不同的范式对于同一社会现象具有等效的解释力,例如：在解释社会如何运转的问题上,一些学者把之视为是一个不断斗争和冲突的过程,另一些人把它看成是有序、稳定的系统.这两种理论范式之间的关系不是非此即彼而是并行不悖的.
具体来看,在传播学中,梅尔文•德弗勒等认为,范式是对社会和心理现实某方面性质的一套基本设想,这些设想其实是公设,不需证明,它们为具体理论提供解释的起点.④传播学可采用的范式主要是从心理学、社会心理学和社会学中所得出的成套设想.⑤其中对于经验学派来说,最重要的有心理学的行为主义范式和认识论范式以及社会学中的功能主义范式.
行为主义和认识论范式
行为主义心理学在1913年由华生创立,主张放弃意识而改以可观察的行为作为其研究对象,以刺激——反应术语
经验学派
来解释行为,其理论目标是对行为进行预测和控制.⑥在行为主义范式的框架下,产生了魔弹论和有限效果理论.早期的魔弹论对应于早期的行为主义,即完全排斥人的主观能动性,崇尚“环境决定论”.认为只要刺激相同则反应一致.因此,受众面对大众媒介强大的宣传攻势,只能应声而倒.然而,由于早期的行为主义者对于行为所作出的解释过于简单化和机械化,所以在这之后,新行为主义者不再完全忽视有机体内部的过程,并开始强调对刺激与反应之间中间变量（S-O-R）的研究.⑦以这种模式为基础,在20世纪40、50年代,又产生了一批新行为主义受众理论,其中最著名的有个人差异论、社会分类论与社会关系论.这些理论认为,受众由于受到先天才赋、后天环境、所属群体和社会关系等一系列中间变量的影响,因此他们对于媒介所发出的信息不会照单全收,而是会有一个选择的过程.在效果理论方面,由于存在各种中间因素,魔弹论受到质疑,转而被有限效果理论所取代.尽管这些理论有进步之处,但新行为主义的受众理论和有限效果论仍然局限于刺激－反应模式的框架之下.在研究取向上,传播依旧被看成是一个劝服的过程,受众虽不再是中弹即倒的靶子,但仍处于消极被动的地位.
⑧ 20世纪50年代,认识心理学向当时所盛行的行为主义心理学提出了挑战.与行为主义心理学强调外部环境而排斥内部因素的立场相反,认知心理学强调人脑中已有的知识结构对人的行为和当前的认识活动具有决定作用.其目的是要解释作为主体的人是怎样进行信息加工的.⑨因此,认识论范式有效突显的是人的主体性和人的能动性.在这种范式的影响下,受众不再是信息被动的接受者而是大众传播内容积极的解读者,以受众为中心的各种理论呼之欲出.其中,最有代表性的是使用与满足理论.它强调的是个人根据不同需求来选择媒介内容从而得到自身的满足.这个时期传播效果研究的思路也不再是企图寻找受众态度的改变,而是探求媒介对于受众在认识世界的过程当中所起到的作用.议程设置就是效果理论这一转向的代表.正如赛弗林在《传播理论》中所述,认知心理学非常关注世界的再现,即人们在自己的头脑中建构对世界的印象,以及这些印象是如何被建构起来的,议程设置的理论假设考察人们对哪些特定议题赋予显著性或重要性以及这种议题的显著性又是怎样获得的.⑩因此两者之间的联系不言自明.
总的来说,在传播学中,行为主义范式已日渐式微,认识论范式有取而代之之势.两种范式都衍生了一批传播学理论来解释具体的、现实的情况.但不足之处在于,这类范式对传播现象只能提供微观个体层面的解释,而对于传播与社会之间的宏观层面的问题,则需要有其它的范式来作为解释的起点.
功能主义范式
功能主义在20世纪40—60年代的社会学理论观点中占有绝对主导的地位.并对其它社会科学产生了广泛的影响.功能主义的代表人物有帕森斯和默顿.其中,默顿对功能主义理论的研究强调经验实在性,被称为“经验功能主义者”.⑾他对传播学采用功能主义范式的影响更为直接.法国社会学家布尔迪厄称：在当时的美国,存在所谓的“帕森斯—默顿—拉扎斯菲尔德”的三角联盟,他们的功能主义取向和经验研究的程式,共同构筑了美国社会学在“二战”后很长一段时间内的主导范式.
功能主义学者对社会现实作出了这样一套假设,他们把社会类比成有机物,认为社会是由相互依存的各部分构成的整体系统,每个部分都在一定的系统中承担相应的功能.当社会各个部分所承担的功能都正常发挥时,社会就能维持稳定并和谐运转.大众媒介被看作是社会系统中的一部分,它必须履行一系列的功能从而为社会的正常运行作出贡献,并且,大众媒介所执行的这部分功能对于社会系统来说是不可或缺和不可替代的.帕克最早描绘了传播的两种典型功能即：指称和表达的功能,⒀拉斯韦尔提出了大众媒介的环境监视、社会协调和文化传递功能,赖特补充了娱乐的功能,默顿则提出了显功能、隐功能和功能失调等一系列概念并和拉扎斯菲尔德一同提出了媒介的授予地位功能、重申社会准则功能以及麻醉精神的功能失调.
功能主义范式的出现与美国当时特定的历史背景有关.二战后,美国的社会运动接踵而至,到60年代达到顶峰.这其中有妇女、黑人、少数民族争取民权的运动,女权运动,国家卷入朝鲜战争和越战以及随之而来的反战运动等等.社会动荡不安使得人们对周围环境认知的不确定性陡然增加,而此时,大众媒介便充当了权威消息来源,在消除人们不确定性的同时,对舒缓和解决社会矛盾也起到了举足轻重的作用,从而在一定程度上维持了社会的稳定与平衡.在这样的背景下,媒介效果研究渐渐走出了微观层面,并促使研究者更多地去思考大众媒介与社会整合以及社会变迁之间的关系.
传播学经验学派的研究正是由于受到功能主义这个“预存立场”的影响,从而认为传播这一社会过程在社会系统的维系中扮演了重要的角色.⒁并且,功能主义范式强调的是人的行为是社会结构的派生现象,⒂因此,一种特定形式的重复性活动对于维持社会结构的稳定和平衡将起到重大的作用.这种“结构优于行动”的思维模式使得经验学派在整体上是维护现行体制而不是对其有所触动,进而与美国的主流价值观相吻合.
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经验学派-经验学派与批判学派
美国传统学派
①维护现行的社会制度传播制度②为大众传播媒介充分实现政治、经济、军事功能服务③实用性、经验性明显.
欧洲批判学派
①从哲学、社会学质化分析角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系.②利用对现有的传播状况的研究改变既有事实社会变化.
研究焦点
美国传统学派
①关于如何传播、如何有效传播之类的问题.②致力于寻求传播活动自身规律③落脚点在传播效果和受众（微观）④更直接、更有效地服务于实践.
欧洲批判学派
①关心为谁传播之类问题②传播体制的研究,传播者和传播与社会结构各要素的关系（宏观）③落脚点在传播意义上.
研究方法
美国传统学派
主要采用社会学、心理学、等方法强调定量分析,注重实证经验微观.
欧洲批判学派
主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法,强调定性分析,不排斥定量分析、注重思辩、理论宏观、全面.
社会观
美国传统学派
资本主义是多元社会、只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾,认为媒体可以帮助改进社会问题资本主义制度.
欧洲批判学派
传播制度本身并不合理,大众传媒本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意识形态的工具,必须批判.
传播学批判学派研究的基本特征是：
（1）他们对现代资本主义社会持批判态度,认为现代资本主义社会中,“促销文化”已经极为常见,甚至成为了一种倾向,大众传媒是如何表现和强化“促销文化”的成为重要的课题；
（2）传媒以何种方式和手段剥夺了人们的权利和自由,应当成为研究的焦点；
（3）用何种方法和途径来使人们被剥夺的基本价值得以恢复,乃是研究的目的
经验学派着眼于事实判断,目的在于揭示传播活动的事实真相,进而把握其中的运行规律；而批判学派着眼于价值判断,目的在于探究传播活动的意义,从而为传播活动提供一种价值上的提高.”经验学派只关心把话传出去,传得越远越好,传得越广越好,即传播的效率越高越好.而批判学派则关心这个话的意义、意味与意蕴,即传播的价值越大越好
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经验学派-经典解读
经验学派研究受行为主义心理学说的影响,多以实验和调查的方法来研究传播及其过程与效果之间的因果关系,这就开创了从行为科学角度研究人类传播的传统.其中主要有拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚大学应用社会科学研究所的一些学者的传播流研究,以及以霍夫兰为首的说服研究的一些学者.经验的方法就是获得可观察、可测定、可量化的经验材料并以这些材料来对社会现象、社会行为进行分析的方法,这种方法自19世纪后期出现以来,广泛应用于现代社会科学.此种方法认为对于研究来说,切实可靠的经验材料和客观真实数据是非常重要的,那种从观念到观念的纯主观抽象式的说明是不科学的.经验性方法主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律.可见,经验学派在研究方法上具有明显的实用主义趋向.实用主义乃是西方社会普遍的一种思维方式和哲学流派,特别是美国,它坚持“真理就是效用”这一信念,认为社会科学研究必须立足于现实生活,以解决实际问题为目的
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经验学派-发展历程
在经验学派的效果理论,以及批判学派政治经济理论的指导下,国外的媒介教育先后经历了“批判范式”、“分
经验学派
析范式”及“解密范式”的变迁,现在正在沿着超越保护主义的道路向纵深发展.而中国内地媒介教育现在所采用的多是分析范式,甚至在某种程度上是批判范式,但是受到理论基础的影响,无论是上面的哪一种范式都在不同程度上,立足于一种对媒介的防范意识,对受众的保护观念.可以说我们的研究与教育的逻辑还局限在单面的,对立的线性模式,在思辨上采取的也是一种分析的范式,功利的范式.
媒介生态学也关注媒介对受众思想的涵化作用,认为公众在适应作为感知与符号系统的媒介环境的过程之中,不断内化着“媒介/讯息”带来的文化偏见.它探究符号系统和媒介技术如何对我们构建的“现实”产生影响,而这样的“现实”又对我们的社会制度,文化习俗和价值观设定哪些隐含的命题.但是同时,它也强调受众并不是传统观念上消极被动的弱势个体,每一个人都在与媒介环境不断进行着相互依存、相互影响的互动,受众生态在一定意义上左右着传播文化的走向.以此为据,我们的媒介教育应该对媒介环境与社会文化的关系进行生态式的关照.
可以说,以往提倡的这种传统的、以追求受众的利益为最高目标的分析、保护、功利性的范式存在着深层次的价值缺损,而正是这种共赢互利的价值缺损才使我们的教育始终不能从根本上解决由人与媒介的关系紧张带来的种种传播问题
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经验学派-消歧义
管理学派经验学派
认为管理学就是研究管理经验,认为通过对管理人员在个别情况下成功的和失败的经验教训的研究,会使人们懂得在将来相应的情况下如何运用有效的方法解决管理问题.因此,这个学派的学者把对管理理论的研究放在对实际管理工作者的管理经验教训的研究上,强调从企业管理的实际经验而不是从一般原理出发来进行研究,强调用比较的方法来研究和概括管理经验.
传统管理理论是以管理技巧为中心、以原则为中心或者以职能为中心的,它带来的结果仿佛是先天存在一整套管理职能能够运用到各种组织中.德鲁克首先意识到任务对管理行为的影响,首先有任务才有管理,任务决定管理.他在书中说：工商企业――以及公共服务机构——都是社会的器官.它们并不是为着自身的目的,而是为着实现某种持别的社会目的并满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在的.它们本身并不是目的,而是手段.对它们提出的正确的问题不应该是 “它们是什么?”而应该是“它们应该做些什么以及它们的任务是什么?”
管理转而又是机构的器官.就管理本身而言,无所谓什么职能而且也无所谓什么存在.管理如果脱离了它所服务的机构就不是管理了.人们所理解并正确地加以谴责的官僚主义就是那种误认为自己是目的,而机构是手段的管理.这是管理当局、特别是那些不受市场考验约束的管理当局容易犯的一种退化性毛病.预防、制止、并在可能的情况下治疗这种毛病,应该是任何一个有效的管理者——以及任何一本有效的管理书的首要目标.
经验主义学派理论的研究内容
主要涉及到了以下几方面的管理问题：
一、管理应侧重于实际应用,而不是纯粹理论的研究.管理学如同医学、法律学和工程学一样,是一种应用学科,而不是纯知识的学科.但管理又不是单纯的常识、领导能力或财务技巧的应用,管理的实际应用是以知识和责任为依据的.
二、管理者的任务是了解本机构的特殊目的和使命,使工作富有活力并使职工有成就；处理本机构对社会的影响相对社会的责任.德鲁克认为,作为企业主要管理者的经理,有两项别人无法替代的职责.第一项职责是创造出一个大于其各组成部分的总和的真正的整体,创造出一个富有活力的整体,把投入于其中的各项资源转化为较各项资源的总和更多的东西；第二项特殊职责是在其每一项决定和行动中协调当前的和长期的要求.为此,每—个经理都必须：制定目标和措施并传达给有关的人员；进行组织工作；进行鼓励和联系工作；对工作和成果进行评价；使员工得到成长和发展.
三、实行目标管理的管理方法.德鲁克理论给管理学的最大贡献是他提出任务（或目标）决定管理,并据此提出目标管理法.德鲁克认为传统管理学派偏于以工作为中心,忽视人的一面,而行为科学又偏于以人为中心,忽视了同工作相结合.目标管理则结合以工作为中心和以人为中心的管理方法,使职工发现工作的兴趣和价值,从工作中满足其自我实现的需要,同时,企业的目标也因职工的自我实现而实现,这样就把工作和人性二者统—起来了.目标管理在当今仍是运用最多的管理方法.
对经验主义学派的批评
经验主义学派的方法可以说在管理理论丛林中较具特色,但他们受到了许多管理学家的批评.经验主义学派由于强调经验而无法形成有效的原理和原则,无法形成统一完整的管理理论,管理者可以依靠自己的经验,而无经验的初学者则无所适从.而且,过去所依赖的经验未必能运用到将来的管理中.孔茨在他的书中指出：“没有人能否认对过去的管理经验或过去的管理工作‘是怎样做的’进行分析的重要性.未来情况与过去完全相同是不可能的.确实,过多地依赖于过去的经验,依赖历史上已经解决的那些问题的原始素材,肯定是危险的.其理由很简单,一种在过去认为是‘正确’的方法,可能远不适合于未来情况”.这段话说明,由于组织环境一直处于变化之中,过分地依赖未经提炼的实践经验和历史来解决管理问题是无法满足需要的.
管理过程学派,又叫管理职能学派、经营管理学派.当代管理理论的主要流派之一,主要致力于研究和说明“管理人员做些什么和如何做好这些工作”,侧重说明管理工作实务.开山鼻祖是法约尔,当代最著名的代表人物是哈罗德·孔茨.管理过程流派吸收其他管理学家的思想和主张,不断丰富各项管理职能的内容,具有广泛的影响.
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管理过程学派概述
事实上古典管理理论的创始人之一法约尔就是这个学派的开山鼻祖.这一理论是在法约尔的一般管理理论的基础上发展而来的.这个学派后来经美国的管理学家哈罗德·孔茨等人的发扬光大,成为现代管理理论学丛林中的一个主流学派.
法约尔的著述很多, 1916年出版的《工业管理和一般管理》是其最主要的代表作,标志着一般管理理论的形成.他的研究则是从办公桌前的总经理出发的,把办公桌前的总经理当作管理者作为研究对象.他认为,管理理论是指有关管理的、得到普遍承认的理论,是经过普遍经验检验并得到论证的一套有关原则、标准、方法、程序等内容的完整体系.法约尔将管理活动分为计划、组织、指挥、协调和控制等五大管理职能,并进行了相应的分析和讨论.法约尔认为管理的五大职能并不是企业管理者个人责任,它同企业经营的其它五大活动一样,是一种分配于领导人与整个组织成员之间的工作.
在法约尔之后,孔茨和奥唐奈里奇在仔细研究这些管理职能的基础上,将管理职能分为计划、组织、人事、领导、和控制五项,而把协调作为管理的本质.孔茨利用这些管理职能对管理理论进行分析、研究和阐述,最终得以建立起管理过程学派.孔茨是管理过程学派的集大成者,他继承了法约尔的理论,并把法约尔的理论更加系统化、条理化,使管理过程学派成为管理各学派中最具有影响力的学派.
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