MARLBORO,就是 “ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”
说起“万宝路”,人们都会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔,显示了哪里有男子汉,哪里就有 “万宝路”的名牌形象.
美国《资本家》杂志曾调查过瘾君子为何青睐“万宝路”的原因.不少人认为这个牌子烟味浓烈,味道好,使人感到身心愉快.但该杂志认为,引起人们对“万宝路”有好感并不是它与其他牌子的香烟在味道上有什么差异,而是“万宝路”形象给人带来一种感觉上的优越感.
可是,原先的“万宝路”形象并不具备男子汉的特征.
1924年,“万宝路”在美国诞生.那时,美国的男男女女都喜欢抽烟,但妇女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏.于是,菲利普·莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟“万宝路”.MARLBORO,就是 “ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写,意思是男人总忘不了女人的爱.广告口号是“像五月的天气一样温和”.由于这个形象充满了脂粉气,吊不起众多男瘾君子的胃口,直到50年代,“万宝路”始终默默无闻.1954年,“万宝路”改变方针,把主要形象改成硬铮铮的男子汉,菲利普从马车夫、潜水员、农夫等形象中,筛选到西部牛仔.彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂,代表了“万宝路 ”.形象改变仅一年,销量就增长了3倍,到60年代,就上升到全美同行第二位,70年代再上升一位成为第一品牌.为了维护男子汉的形象,在近40年中,公司一直派人到偏僻的牧场去物色土生土长的牛仔形象.目前出现频率最多的一个形象是1987年发现的.
可是,这种形象并不是唯一的.70年代,“万宝路”开始在香港拓展.然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征.于是,“万宝路”公司再改形象,出现在香港的“万宝路”不是纹身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主.推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活.
眼下,愈来愈盛的戒烟运动以及吸烟有害健康的宣传、征收高额香烟税等,对烟草商的限制颇大.但“万宝路”的魅力犹在,其因地制宜灵活机动设计形象的做法无疑也是成功的原因之一.
